二次配方註冊閘門開啟嬰幼兒奶粉品牌延續“淘汰賽”

近期,伊利金領冠、君樂寶旗幟出現在新一批配方註冊批復名單中,搶先拿到新國標奶粉“入場券”,嬰幼兒奶粉二次配方註冊序幕正式拉開。

據新京報記者了解,目前伊利、君樂寶均對新國標産品進行了市場規劃,其他內外資奶粉頭部品牌也在備戰二次配方註冊。其中一些外資品牌海外工廠已進入二審階段,但受國際環境和疫情因素等影響,與國內工廠相比進程仍相對滯後。

據業內估算,2017年首次配方註冊實施後的5年裏,國內約70%的嬰幼兒奶粉品牌被淘汰。二次配方註冊制實施後,部分中小品牌將自動退出或被大企業兼併,預計還有30%-50%的品牌將從市場上消失。

伴隨嬰幼兒奶粉行業集中度進一步提升,業內預測嬰幼兒奶粉價格混戰將延續,留給渠道商的毛利空間被壓縮,母嬰渠道進入“大浪淘沙”階段。將利潤點轉移至學生奶粉、成人奶粉及全家營養,是目前渠道商普遍採用的應對辦法。

2021年3月18日,國家衛生健康委員會發佈嬰幼兒配方食品系列新國標,為二次配方註冊提供了標準依據。所謂“二次配方註冊”,是指在註冊有效期為5年的規定下,2017年首批通過配方註冊的嬰幼兒奶粉需在2022年之前重新遞交申請。隨著新國標對部分成分含量和營養指標提出新的要求,企業重新提交産品配方註冊申請成為大概率事件。

“嚴格來説,2023年才是二次配方註冊的重要節點。”據伊利方面解讀,新國標從頒布到實施有2年過渡期,給企業時間做調整,以滿足更高的嬰配粉品質門檻。“新國標的正式實施日期是2023年2月22日,未完成新國標註冊的産品配方是無法生産銷售的。”

據君樂寶方面介紹,從2020年6月新國標反饋稿開始,君樂寶旗幟乳業用一年時間對標新國標,從籌備到試産用了4個月,此後經歷了産品穩定性驗證、註冊材料編制、申報等流程,直到2022年1月29日通過審核,3月1日正式拿到批件。目前,新國標奶粉成為旗幟乳業下一階段的主推産品,企業為此制定了線上精準行銷及線下優惠活動等推廣計劃。君樂寶乳業其他奶粉系列均已進行了配方升級,正在進行新國標註冊。

伊利方面則向新京報記者透露,“相對於舊國標,新國標對行業內每個品牌都提出了比較大的挑戰。作為首批完成二次配方註冊的品牌,金領冠在時間上(距截止日期)縮短了將近一年,這無論對自身的消費市場,還是對整個行業發展,都有一定的促進作用,也給了渠道非常大的信心。新國標是國家政策對産品品質重視的體現,在接下來的推廣層面,伊利會從新國標的高品質入手,推動消費者對其的認知認可。”

據新京報記者核實了解,目前國內外資頭部奶粉品牌都在積極備戰新國標産品,但相對於國內工廠來説,海外工廠拿到二次配方註冊並非易事。

某外資奶粉品牌相關負責人向新京報記者透露,其歐洲工廠審核已完成,新國標樣品已寄到國內進行二次審核和檢測,“走到這一步理論上就快了,但跟國內工廠比會稍微滯後一些。”

對於在國內外均有産能佈局的澳優來説,新國標一直是其關注的重點。“實際上在新國標出臺時,公司就已開展配套設施設備等採購完善工作,目前已陸續提交多款配方註冊資料,時刻關注新國標最新要求,調整註冊工作方法和思路。”澳優方面表示。

根據我國相關規定,海外工廠生産的嬰幼兒奶粉通過一般貿易方式入中國市場,需同時取得工廠在華註冊資質和奶粉配方註冊資質。受貿易環境、疫情因素等影響,業內普遍認為海外工廠審核流程相對滯後,這也是近期一些外資奶粉品牌收購國內中小奶粉企業的主要原因。

今年2月,美讚臣中國收購美可高特羊乳有限公司100%股權,後者現已更名為美讚臣乳業(天津)有限公司。3月2日,湖南歐比佳營養食品有限公司發生股權資訊變更,法國乳業巨頭達能方面認繳28678.6萬元持有歐比佳95%的股份,成為新實控人。達能方面對此回應新京報記者稱,達能與歐比佳達成戰略合作,投資並開發其本地的嬰幼兒配方奶粉工廠和産品,交易預計于2022年第一季度完成。

乳業專家宋亮認為,美讚臣中國收購美可高特、達能收購歐比佳,首先看中的是後者嬰幼兒奶粉的配方註冊資質,其次是佈局羊奶粉等新品類。眼下嬰幼兒奶粉二次配方註冊閘門開啟,海外工廠註冊流程比較長,而伊利、君樂寶等新國標産品已準備就緒,産品推新相當於比外資奶粉早半年甚至一年半,“所以外資品牌很著急,都在嘗試用國內工廠做事情”。

與2017年配方註冊制剛開始實施相比,渠道商面對二次配方註冊普遍心態平穩,並預計嬰幼兒奶粉市場集中度將進一步提高。

公開數據顯示,配方註冊制實施前,國內108家乳粉生産企業有2300多個配方。2016年,號稱“史上最嚴”的《嬰幼兒配方乳粉産品配方註冊管理辦法》出臺,規定一個工廠最多只能申請註冊3個系列、9個配方,且5年有效期屆滿後續重新申請註冊。

據宋亮估算,第一次配方註冊實施後,國內約70%的嬰幼兒奶粉品牌被淘汰。隨著奶粉市場集中度越來越高,許多小品牌年營收僅能做到一兩千萬元,而配方註冊費用和臨床驗證花費並不低,因此很多中小企業會自然退出,另有一部分奶粉企業則會被兼併。因此二次配方註冊實施完畢後,從申報角度來説,會再有40%左右的奶粉品牌消失。

“渠道對新國標産品心態比較平穩,不像第一次配方註冊那樣擔心中小品牌過不了。第二次配方註冊主要集中在大品牌,不會有太大問題。” 母嬰連鎖品牌“爸爸愛”創始人唐利認為,頭部企業研發實力和品牌力較強,其原有産品通過二次配方註冊的幾率很大,但年收入在一兩個億的小品牌在技術研發、添加設備、臨床驗證、申請註冊等方面壓力較大,可能會選擇“賣身”或退出。“我們推斷,二次配方註冊實施後會有30%-50%的品牌退出,淘汰期為3年左右。”

君樂寶方面認為,新國標疊加二次配方註冊,國家對嬰幼兒奶粉行業監管更加嚴格,行業準入門檻收緊,市場會加速向具備技術優勢和産品優勢的頭部企業集中。無論對於消費者利益保護,還是從行業監管來説,都更加有益。

“現在已經沒有真正意義上的中小品牌了,三年前就已基本淘汰完畢了。”孕嬰聯實業(上海)有限公司董事長李茂銀説,目前三四線城市消費者開始注重品牌,中小奶粉品牌生存難度越來越大。就其旗下母嬰渠道而言,奶粉品牌數量已減少了一成多。

“對於二次配方註冊沒有特別關注,現在我們渠道銷售的都是頭部品牌,比較有信心。”江西母嬰店主吳芮告訴新京報記者,儘管其門店位於江西縣域市場,但經營的嬰幼兒奶粉基本以國産一線品牌為主,“以前高峰期所有奶粉系列加一起約有30個,現在砍掉一半左右。中小品牌僅保留1-2款,外資奶粉僅保留a2至初、愛他美卓萃,其他品牌沒有自然流量,不能幫助獲得新客。現在不僅市場在集中,很多中小奶粉品牌的市場人員也都在往頭部走。”

伴隨嬰幼兒奶粉行業集中度進一步提高,經銷商利潤不升反降,渠道淘汰與品牌淘汰在同步進行。

據李茂銀介紹,目前嬰配粉在母嬰渠道的銷售額佔比依然較高,一二線市場佔比在45%-50%,三四線市場佔比在65%-75%,但毛利下降較大,“與三四年前相比,三四線母嬰門店嬰幼兒奶粉毛利下降了十余個百分點。毛利下降與奶粉品牌集中度提高有關,網際網路渠道分流客戶後門店也需要降價。2021年全國約有20%的母嬰店關店,今年預計還要關20%。”

“出生率降低,客流減少,品牌集中度提高以後,門店都在搶幾個大品牌,最有效的方法就是加大促銷力度。”據唐利回憶,奶粉價格戰從2018年底開始一直持續到現在,且愈演愈烈。價格戰之前,單罐售價在350元-450元的奶粉,毛利在150元-200元;售價300元-350元的奶粉,毛利在120元-150元;售價200元-300元的奶粉,毛利在80元-150元之間。如今在價格戰下,毛利要砍掉2/3。“相比品牌方,渠道卷得更嚴重,沒有很好的辦法獲得客流,也不像線上渠道有資本推動,已進入大浪淘沙階段。”

吳芮感嘆,如今渠道已控制不了消費者的購買行為,尤其是新生代媽媽,更喜歡國産奶粉,更加“成分黨”,會主動查詢品牌是否有黑歷史、是不是貼牌,對配方、奶源、工藝進行全方位關注。為提升門店利潤,吳芮的打法是聚焦一線嬰配粉品牌,薄利多銷,同時加碼學生奶粉、成人奶粉的銷售,增加毛利空間,而這也是許多母嬰品牌普遍採取的應對辦法。

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